Online-Strategien: Über, durch oder gegen die Wand?
Der European Newspaper Congress (ENC) in Wien ist eigentlich eine Veranstaltung für Chefredakteure und Art-Direktoren. Ich bin weder das eine, noch das andere. Und trotzdem war ich in den vergangenen beiden Tagen dabei, weil es die Chefredaktion der Rhein-Zeitung für eine gute Idee hielt, einen Redakteur des Personalentwicklungsprogramms „Campus“ mit nach Österreich zu schicken. Dass die Wahl auf mich fiel, hielt ich wiederum für eine sehr gute Idee. Denn beim ENC werden nicht nur Preise für die besten europäischen Zeitungen und für besonders kreative Titelseiten, Grafiken und mehr verliehen. Der Kongress ist auch eine Momentaufnahme, denn er zeigt ganz genau, wie es um die Zeitungsmacher in Europa steht, was für Probleme sie haben und wo sie die Herausforderungen für die Zukunft sehen. Mein Fazit: Abgesehen von sinkenden Auflagezahlen könnte die Branche eigentlich äußerst Selbstbewusst nach vorne blicken, denn noch nie waren Zeitungsseiten optisch so attraktiv wie heute. Das zeigten vor allem die mit einem European Newspaper Award ausgezeichneten Seiten, die in der Wiener Messe ausgestellt waren. Dumm nur, dass es da noch dieses Mysterium namens Internet gibt, das den Zeitungsmachern das Leben schwer macht, weil es wegen seiner unendliche Menge an Informationen und seiner Unkontrollierbarkeit eine schier übermächtige Konkurrenz darstellt.
Der Trend geht zur Paywall
Dass das Internet keine temporäre Erscheinung ist, dürfte inzwischen jedem klar geworden sein. Deswegen sind fast alle Medienmacher zu der Ansicht gekommen, dass man es zu seinem Vorteil nutzen muss. Nur wie? Darüber gehen die Meinungen noch immer auseinander. Das hat der ENC deutlich gezeigt. Immerhin gibt’s wohl einen Trend, zumindest war das Wort Paywall eines der meist genutzten des Kongresses. Durch eine solche Paywall wollen viele Zeitungen einen bestimmten Teil der Inhalte ihres Onlineauftritts nur noch gegen Bezahlung freigeben. Dass kann zu zufriedenstellenden Ergebnissen führen, wie Virginie Fortun von „Le Temps“ in Genf aus eigener Erfahrung berichtete. Im weiteren Verlauf des Kongresses zeigte sich aber schnell, dass viele der Paywall die Anhängerschaft verweigern. Allen voran Michael Praetorius: Der Journalist und Medienberater aus München, der in seinem kurzweiligen Vortrag für eine noch stärkere Nutzung von Facebook, Twitter und Co. eintrat, sagte: „Man kann nicht über soziale Netzwerke versuchen, Reichweite aufzubauen, und die Nutzer dann gegen eine Paywall laufen lassen.“
Dieser Gefahr sind sich viele natürlich bewusst. George Nimeh von kurier.at sagt zum Beispiel: „Paywalls, die für alle Inhalte gelten, haben keine Zukunft.“ Deshalb soll die Wand bildlich gesehen jetzt in vielen Fällen weiter hinten aufgebaut werden, sodass der Nutzer erst nach einer bestimmten Anzahl gelesener Artikel zum Zahlen aufgefordert wird. Eine andere Möglichkeit bietet eine „löchrige“ Paywall, die einige Inhalte frei nutzbar macht und andere wiederum nicht. „Man muss genau analysieren, für welche Inhalte Geld verlangt wird“, so Nimeh. Die europäischen Zeitungsmacher sind also auch in Sachen Paywall weiter zum Experimentieren gezwungen. Denn all der Aufwand, der in den vergangenen Jahren betrieben wurde, um das Internet für die Zeitungen zu erschließen, sollte sich langsam mal auszahlen – und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Eine sichere Methode, wie Zeitungen mit Onlineinhalten Geld verdienen kann, hatte auch beim ENC keiner der Referenten parat.
„Digital first“, „Print first“, „Social Media first“: Ja, was denn nun?
Zumal ja noch immer niemand weiß, für welches Endgerät die digitalen Inhalte produziert werden sollen. Für das i-pad, das i-phone, das Notebook oder den guten alten PC zu Hause? Jochen Wegner, Berater für digitale Strategien, wagte die These: „Das alles wird nur ein kleiner Mosaikstein sein. Das nächste große Ding ist noch nicht zu sehen.“ Der Medienberater-Guru Juan Antonio Giner von der Innovation International Media Consulting Group in London glaubt hingegen in den Tablet-PCs das nächste große Ding ausgemacht zu haben. Die Frage, die ihn umtreibt lautet daher schon: „Wie kann man die Inhalte für diesen Tablet produzieren?“ Doch ist das wirklich schon so klar? Vor allem so klar, dass man Giner deshalb gleich seine ganzes Konzept inklusive Installation eines revolutionären Newsrooms (für viel Geld) abkauft? Ich wäre da vorsichtig. Aber vielleicht ist inzwischen die Zeit gekommen, etwas mutiger zu werden.
Einig waren sich fast alle in Wien versammelten Experten, dass die Verlagshäuser an einer Mobilstrategie arbeiten müssen. Und diese wird wohl in vielen Fällen mehrgleisig ausgelegt sein. Eine E-Paper-App und eine Paywall werden sich dabei nicht gegenseitig ausschließen. Und Social Media erst recht nicht. Zumal es dazu oft einfach nur eines Umdenkens bedarf. Man müsse die über Social Media mit den Lesern geknüpften Netzwerke als Infrastruktur begreifen und Inhalte zur Verfügung stellen, die – wie bei Facebook und Twitter auch – teilbar sind, sagt Michael Praetorius. Sein Leitsatz: „Zuerst an den Link denken.“ Wer sich also selbst ein großes Netzwerk aufbaut, kann auch viele Menschen erreichen. Ein guter Ansatz, den man auch möglichst schnell beherzigen sollte, bevor es andere tun und nachher niemand da ist, den man erreichen kann. Wie man daraus schließlich Geld macht, wird die Zukunft zeigen.